基于服务设计思维的农产品销售策略研究

表 1 农产品销售模式

在多样的农产品销售模式下，乡村地区需要找到适合当地农业经济发展的农产品销售模式，有效融合多种不同农产品销售模式，制定农产品销售策略引导农民了解并实施农产品销售模式。

1.服务设计介入乡村振兴战略的趋势

针对服务设计参与乡村旅游创新、传承非物质文化遗产、振兴乡村文化，已有学者研究并投入了实践探索。对于乡村旅游创新的探索，需要从产品向系统的研究转变，对组织和关系进行设计。服务设计介入乡村振兴能够有效推进乡村地区传统资源与新兴资源的融合升级，提升用户参与服务的体验，提高乡村地区的曝光度和知名度，同时服务设计强调组织与整合，乡村本土居民扮演着服务设计流程中的重要角色，有助于乡村地区的自主振兴与自我发展。

2.服务设计与农产品销售策略的融合

服务创新与设计指依据情境研究，探索产品销售流程中的利益相关者，追踪利益相关者对产品销售的参与过程，感知用户的情绪变化，分析其中的痛点及机会点，应用到服务设计方案之中。组织与实施是指实施服务设计方案，体现为产品销售策略、售卖流程、商业计划等形式。在服务创新与设计，组织与实施中，可以应用到服务设计工具中的服务系统图，服务蓝图等。

在农产品销售策略制定流程中，农村居民生活习惯、农产品生产种类与生产量难以在短时间内产生剧变。在现有农产品销售模式下，农产品生产者、农村合作社及销售中间商已拥有大量的实践经验，因此，在农产品销售策略制定中应以整合现有农产品销售模式为主，并以此为出发点将服务设计流程引入农产品销售策略制定流程。

1）情境研究。通过对农村地区的实地调研，了解农村地区农产品销售现状，整理当地现有农产品销售模式，对当地农产品生产销售状况、乡村特色文化经济发展状况、地区优劣势进行综合分析，构建服务设计的背景，确立农产品销售发展的方向。

2）服务创新与设计。使用利益相关者图能够有效对各类农产品销售模式中的利益主体进行分级和归纳，结合用户旅程图梳理现有农产品销售流程，分析农户、合作社中心、销售平台、消费者4个核心节点的行为及情绪，找出其中的痛点与机会点，结合情境研究转化为农产品销售优化策略。

3）组织与实施。以乡镇农产品合作社中心为核心，构建农产品销售服务系统，形成服务系统图，优化农产品销售流程，并以此作为农产品销售模式的整合结果。对农产品销售中的触点进行改进设计，形成服务蓝图，优化农民、农产品供销商、消费者参与农产品销售的体验。

通过四川省龙泉土家族乡的农产品销售设计实践案例，应用服务设计工具，为当地农产品销售策略的制定提出建议，探索服务设计思维在农产品销售策略制定中的指导作用。

1.大坪村农产品销售现状调研

四川省龙泉土家族乡大坪村与重庆市城口县明通镇交界，是四川省龙泉土家族乡的东大门和后花园，毗邻国家AAAA级景区巴山大峡谷，面积为17.5平方公里，全村共4个村民小组，贫困户54户（179人），贫困人口占全村总人口的30%以上，是典型的特困贫困村。

项目组前往龙泉土家族乡大坪村进行了实地考察，并对当地村民、农村合作社办公人员、农产品销售负责人进行了访谈，了解了大坪村现有农产品的生产销售情况。

项目组对大坪村现有农产品销售渠道占比进行了调研，根据调研数据可知，大坪村63%的农产品由乡镇农产品合作社中心的供销社通过收购农户手上的农产品运输到当地城镇集市、超市、社区门店，或分销到辖区工业区、机关单位、学校食堂、酒店农家乐等；22%的农产品由农产品加工企业收购后将农产品加工成农产品制品进行售卖；8%的农产品由农户在当地乡村集市直接售卖；7%的农产品被运输到百里峡巴山大峡谷旅游景区，通过摊位售卖特色农产品。此外，在政府指导下，当地也开始推行“农社对接”“农超对接”等销售模式。

2.大坪村农产品销售现状分析

在大坪村农产品销售的情境研究中，可以应用服务设计工具中的利益相关者图和用户旅程图对现状进行分析。

根据调研结果，对大坪村农产品现有销售状况中所涉及的利益相关者依照参与农产品交易过程的直接性及间接性分为核心利益相关者、重要利益相关者、外围利益相关者。大坪村农产品销售利益相关者图，见图1。

图 1 大坪村农产品销售利益相关者图

图 2 大坪村农产品销售用户旅程图

根据用户旅程图，分析大坪村现有农产品销售模式各个阶段的用户行为及用户情绪变化，分析其中存在的痛点及机会点，梳理出大坪村农产品生产者和消费者面临的问题。

通过SWOT分析法可以发掘出农村地区农业发展的内部优势与劣势和外部机会与威胁，形成SWOT矩阵，从而制定SO、WO、ST、WT发展战略。综合大坪村农产品销售现状对大坪村农产品销售进行SWOT分析，见图3。

图 3 大坪村农产品销售 SWOT 分析

大坪村内部的优势在于发挥地域优势，将传统农产品生产向特色农产品生产进行转型，增加了农产品在商业上的竞争力，使其具有品牌开发的潜力；地理位置毗邻百里峡巴山大峡谷旅游风景区。内部劣势在于农产品本身具有易腐烂、难贮存、运输成本高等特性以及乡村贫穷落后的现状。外部机会在于乡村振兴背景下农业供给侧结构性改革的推行；消费者对绿色农产品的追求，愿意为绿色农产品支付一定的溢价。外部威胁为季节气候对农产品收获的影响以及市场变化给农产品销售带来的不确定性。结合大坪村农产品销售的内部优势和劣势、外部机会和威胁制定发展战略。

3.大坪村农产品销售

优化策略根据龙泉土家族乡大坪村农产品的销售现状及SWOT分析法，得出农产品销售发展战略，结合利益相关者图、用户旅程图对龙泉土家族乡大坪村农产品销售流程进行重新设计和思考，制定大坪村农产品销售优化策略：由乡镇农产品合作社中心主导，整合现有资源，依靠大坪村生产的特色农产品，结合当地土家族乡的民族特色，聘请设计师设计特色农产品包装，打造特色农产品品牌。联合当地企业对农产品进行二次加工销售，推出农产品制品，提升农产品价值，降低农产品贮存运输难度。

依靠巴山大峡谷景区的旅游资源优势，在巴山大峡谷景区官网搭建农产品及农产品制品销售线上平台，见图4。

图 4 百里峡巴山大峡谷农产品线上销售平台

同时搭建景区线下销售平台，将农产品就近销售至景区内部及周边市场、店铺、酒店、农家乐等，即当地收获、当地出售，以节约农产品物流运输成本。通过乡镇合作社中心联系景区相关负责人指导大坪村村民开发农家乐、农产品采摘等体验消费模式，可以调动农民的积极性，增加农产品的销售渠道，吸引游客以获取额外的收入。将农业、工业、旅游业、服务业有机融合起来，有利于实现乡村一二三产业的融合发展。

4.农产品销售服务系统设计

服务设计工具中的服务系统图，可帮助人们分析梳理复杂的信息，并呈现服务的全局关系。乡村农产品销售的服务系统图，见图5。

图 5 农产品销售服务系统图

在农产品销售模式的组织和运营中，乡镇农产品合作社中心或农民专业合作社，在农产品销售服务系统中占据核心位置，是进行农产品销售服务设计的重要服务载体。乡镇农产品合作社中心串联农产品生产者与销售者，指导农户进行种植模式的优化升级，推广特色农产品种植技术，鼓励农户参与农产品销售过程；对接农产品销售企业、物流企业及线上销售平台，获取一定的利益，以维持中心运营；记录农产品销售相关数据，构建乡村农产品销售数据库，形成可持续性的农产品销售服务系统。

5.农产品销售模式的服务蓝图规划

通过服务设计工具中的服务蓝图，梳理农产品销售流程中的触点，绘制农产品销售服务蓝图，见图6。

图 6 农产品销售服务蓝图